Métricas de vaidade e de relevância

Quando falamos em marketing digital, também nos referimos a números, que são expressos pelas chamadas métricas de vaidade e métricas de performance. Elas indicam se os esforços que a  sua empresa despende para fortalecer a marca, vender ou atrair novos negócios, estão tendo resultados.

A grande questão é: quais são as métricas relevantes para a tomada de decisão estratégica em uma campanha? É sobre isso que vamos falar nesse artigo.

Métricas de vaidade

Antes de seguirmos adiante, vamos conceituar o que são métricas de vaidade e quais são. Estamos falando de:

• Likes;
• Compartilhamentos;
• Alcance;
• Taxa de rejeição;
• Seguidores;
• Downloads de apps.

Na verdade, são os números mais evidentes, aos quais temos acesso, quando verificamos os insights no perfil do Instagram, por exemplo. Entretanto, tais informações não indicam o quanto de retorno ou conversão conseguimos obter, por isso, são chamadas métricas de vaidade. Mostram que o conteúdo apresentado atingiu um certo número de pessoas, mas não revelam se o alvo está correto. Se levarmos em consideração o Funil de Inbound Marketing, elas estariam situadas em uma fase anterior ao “topo de funil”.

Mas então seria inútil levar em consideração as métricas de vaidade?

Para responder a pergunta, vamos primeiro entender o que são métricas de performance ou métricas de desempenho e sua relevância.

Métricas de desempenho

O Marketing Digital é um conjunto de estratégias com objetivos muito bem definidos e caminhos que se desenham de forma clara. Peter Drucker, grande teórico de administração, diz que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço possa se adequar a ele e se vender sozinho”. Uma tarefa nada fácil, não é mesmo? Mas nem por isso inatingível, se tivermos um bom plano e estratégias que redem. Precisamos de números e indicadores que nos mostre que caminho seguir.

Diferente das métricas de vaidade, as métricas de desempenho apresentam números que interessam ao objetivo de conversão, ao alcance de resultados focados em performance e retorno de investimento. Assim, através delas, conseguimos construir um panorama acerca das nossas ações, ou seja, podemos visualizar a nossa performance.

A seguir, você vai conhecer algumas das métricas mais importantes de serem acompanhadas para que a sua empresa consiga resultados satisfatórios:

• Visitantes: refere-se ao número de pessoas que visitaram ou tiveram acesso ao seu conteúdo: blog, site ou e-commerce. 
• Acesso ao carrinho: uma métrica importante e também muito desejada, para as empresas que possuem e-commerce. Ainda que a compra não tenha sido concretizada, revela o desejo e interesse pelo produto, sugerindo uma ação de remarketing para incentivar a finalização da compra.
• Abertura de formulário: muito comum em campanhas no Facebook e é bastante eficiente para a captação de perfis com afinidades com seu produto ou serviço;
• CPA (Custo Por Aquisição):  é a métrica que indica quanto a sua estratégia gastou para atingir seu objetivo e qual é a sua capacidade de aquisição, dentro do seu plano de investimentos. Se eventualmente a sua empresa tenha gasto R $1.000,00 para obter 100 clientes para o seu e-commerce, o custo de aquisição será de R $10,00 por cliente.
• CPM (Custo Por Mil): esta métrica demonstra o valor a ser pago por cada mil vezes que o anúncio foi carregado e exibido no dispositivo do cliente. 
• CPL (Custo Por Lead): os Leads são contatos ativos que a sua campanha obteve, como nome, email ou telefone, o que demonstra que o usuário tem interesse no produto.
• Taxa de Abertura de Email: apresenta o número de pessoas que abriram o e-mail enviado, dando uma noção sobre se o público alvo está correto.
• CTOR (click-to-open rate ou clique sobre abertura): ajuda no monitoramento de engajamento dos usuários com o conteúdo e confirma a relevância do assunto e o interesse despertado;
• Conversões: pode parecer óbvia, mas é preciso dar atenção e compreender  os números que se referem ao percentual da audiência que trouxe resultados concretos ao negócio.

Como você pode perceber, o Marketing Digital possui uma estrutura com meios e recursos, que balizam os esforços no sentido do atingimento de objetivos. Está longe de ser uma prática aleatória de comunicação, mas se configura como a melhor maneira de definir meios para atingir o seu público e calcular o quanto seu investimento poderá trazer de retorno.

Informações como o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), que inclui todos os investimentos em marketing para a conquista de clientes, ROI (Return Over Investment), que é uma taxa demonstrativa do retorno do investimento, considerando todos os custos, fixos e variáveis da empresa e LTV (Lifetime Value), que mostra o quanto o cliente vai gerar durante a sua experiência com a empresa, são essenciais para as estratégias de performance. Finalmente, o ROAS (Return on Advertising Spend) ajuda a saber se a campanha apresentou lucro ou prejuízo.

Com todos esses indicadores, você ainda acha que seria útil levar em consideração as métricas de vaidade?

A resposta para essa pergunta é sim! E quem responde é Fagner Sousa, CMO da Black Beans, no terceiro vídeo da série Segunda que Rende:

“Em uma jornada maior, que geralmente é de Inbound, faz todo sentido você olhar para as métricas de vaidade, porque antes mesmo de você ter a sua audiência em topo de funil, você vai atrás dela nas redes sociais, por exemplo. Então, se você faz um conteúdo legal, que as pessoas estão compartilhando, essa é uma métrica que indica que você está gerando autoridade”.

Na verdade, do ponto de vista estratégico, a questão não é se devemos usar ou não as métricas de vaidade, mas quando usá-las.

Para finalizar, chamamos a atenção para a orientação de Fagner Sousa, quando adverte que não se pode analisar uma métrica separadamente. O que faz sentido é a visão integral da estratégia e as condições gerais da campanha. Determinados custos podem parecer elevados em um momento, mas apresentar uma conversão maior, por exemplo. Assim, considerando a importância da visão macro, as métricas de vaidade podem ser uma excelente ferramenta para a efetivação de resultados positivos.

Acompanhe os conteúdos da Black Beans, assista aos vídeos da série Segunda que Rende e conte com as nossas estratégias.